当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 明星代言产品品牌适合性、有效性之评估 作者：吴春芳 时间：2011-6-16 字体：[大] [中] [小]

    2011年6月4日，中国网球运动员李娜在法国网球公开赛上获得了女子单打冠军。在中国网球史上、亚洲网球史上实现了零的突破。消息传来，举国振奋。随之寻求代言的厂商纷至沓来，李娜已经签约代言的品牌有：耐克、劳力士、哈根达斯等国际品牌。
     在中国，企业寻求明显代言已经成为一股风潮，如“中国地板之都”南浔的地板企业以及福建晋江运动服装/茄克/鞋类企业，其明星代言的产品/品牌随处可见。在福建晋江可以称之为“中国明星代言集聚之都”。
     但是，需要指出的是
，明星代言在品牌塑造过程中只是其中的一个战略元素，在打造品牌过程中起辅助作用；明星代言的重要性因所属行业、产品的不同而有所侧重。应该提出的是，打造品牌的核心是品牌定位，代言明星的选择应服务或服从于品牌定位要求；它们之间是从属关系，而不是并列关系。
     企业聘请适合代言明星的利益与好处
     1、聘请适合的代言明星可以解决产品或品牌的时尚化问题。每当消费者看到某个产品或品牌有很多名人在穿时，自然就有了可信度因素，品牌就会变得时尚起来；特别是在香水行业、服饰行业、酒行业及其它奢侈品行业，对时尚的要求特别高；不时尚的产品很难卖出去。
     注：产品和品牌是两个不同的层次/等级，是两个不同的概念。
     2、聘请适合的代言明星可以提高产品或品牌的知名度、美誉度和可信度；可以拉近产品或品牌与消费者之间的距离。
     注：艾丰教授说，品牌由知名度、美誉度和可信度“三度”组成；这可以说是个误区。有兴趣的读者可以在百度上搜索本人文章：《质疑艾丰‘名牌论’之伪理论》
     3、聘请适合的代言明星可以增添产品或品牌的活力和时尚感；能够充分反映品牌特质；充分反映产品/品牌的集聚效应；扩大产品或品牌在消费者心目中的影响力与号召力。
     4、对于中小企业来说，聘请适合的代言明星可以实现企业产品或品牌向上提升的动力，加快产品向品牌转化的过程；实现中小企业的自我突破，进入行业一线品牌的行列，进入另一个层面的竞争。
     企业聘请适合代言明星应注意的问题
     任何事物都有其两面性，盲目地聘请不适合的代言明星将增加企业运营成本、浪费企业有限资源，损害品牌特质，违背企业初衷。因此，准确地锁定适合于品牌定位要求下的明星代言，对其进行适合性、有效性评估是一件非常重要的事情。下面我将从以下几个方面阐述企业聘请明星代言应该注意的几个问题：
     1、代言明星所属行业、明星特质应与品牌的定位要求相吻合。
     首先，我们必须明确的是：
     定位是企业战略的核心；
     定位决定了战略取舍；
     定位决定了营销规划的配称组合；
     定位决定了企业的竞争策略或商业模式；换句话说，定位决定了企业选择有别于竞争对手的一套独特的价值组合，以实现与众不同的品牌差异化；
     定位决定了品牌一致性的营销方向。包括操作上的一致性和信息传播上一致性的营销方向；
     同时，定位还决定了代言明星的选择；换句话说，任何代言明星的选择必须服务或服从于企业的战略定位要求。如：
     A、百事可乐的品牌定位是：年轻人的可乐。那么，百事可乐所聘请的应该是体育界和音乐界的顶级明星。因为，音乐、体育是每个年轻人最喜爱的项目；特别在流行音乐或者篮球、足球、田径等项目。
     B、耐克的品牌定位是：世界顶级运动员所穿的鞋；那么，它所聘请的代言明星都是世界顶级的体育明星。于是耐克聘请“空中飞人”乔丹进行品牌代言就是非常适合的选择。
     2、其次，代言明星的特质应与产品属性的连接度相吻合；换句话说，就是企业的产品或品牌与明星自身要有直接的联系。如：
     A、“空中飞人”乔丹代言篮球运动鞋就是非常合适的选择，他与篮球运动鞋就有直接的关系；因为乔丹打篮球时就比一般篮球运动员跳的更高、更灵活。对运动鞋来说，对这种弹跳性、灵活性是至关重要的；消费者认为，是这种运动鞋帮助乔丹提升了跳跃能力，取得“空中飞人”的美称。
     B、而姚明、奥尼尔代言篮球运动鞋就不是很适合；原因很简单，因为他们跳的不够高，脚步移动的也不够灵活，彼此之间没有直接的联系。“大鲨鱼”奥尼尔拥有自己品牌的运动鞋，这正是奥尼尔运动鞋品牌销售不如人意的原因。但是如果“大鲨鱼”奥尼尔代言止痛药将会获得成功，因为作为一种肢体动作非常强烈的篮球运动确实会造成运动员伤病连连。
     C、老虎.伍兹代言高尔夫球鞋是非常适合的；消费者认为是这种高尔夫球鞋使老虎.伍兹取得如此之好的成绩。但是，老虎.伍兹代言别克轿车就不是很合适，因为以老虎.伍兹的经济实力而言，他开的应该是奔驰、宝马，而不是中等价格的别克轿车。
     D、“网球一姐”李娜代言网球鞋应该是一个不错的选择。同时也应考量李娜未来连续性之冠军潜力问题。
     3、明星的目标受众（明星粉丝）要与产品或品牌所锁定的目标消费群体相吻合。
     4、明星特质要与品牌个性相吻合。比如：
     万宝路的品牌定位是：男子汉抽的香烟
     万宝路的品牌个性为：独立、坚毅、果敢与担当
     因此选择的明星其特质要与万宝路的品牌个性相吻合。
     5、应注意明星代言的产品或品牌过多问题，特别要关注同类产品或品牌重叠或者重复代言问题。
     6、企业应时刻关注代言明星未来的不确定因素（负面影响）以及建立企业与代言明星之间良好的合作关系。
     A、代言明星未来的不确定因素，将给企业的产品或品牌造成严重的影响；将会对品牌造成严重的伤害，这是非常严重的事情。比如说：明星吸毒问题、醉驾问题、性侵问题、婚外情/同性恋问题、宗教取向问题、暴力倾向问题、口无遮拦/偏激/片面主张等问题。
     B、此外，签约明星与企业有时将会产生争论，甚至对堂公薄，这将使产品或品牌在消费者心目中造成恶劣的影响；因此，企业与签约明星建立良好的合作关系，进行有效管理也是非常重要的环节。
     7、选择代言明星时应注意明星“老化”问题以及代言明星的影响力问题；包括明星未来连续性的冠军潜力或者明星受欢迎程度问题。
     8、最后，应注意企业CEO对代言明星的个人主观喜好或者偏好选择问题。
    


吴春芳，ppxww.com《品牌网》品牌顾问，品牌战略定位研究者。首创“品牌非对称性错位竞争模式”和“品牌塑造珍珠链”理论。邮 箱：WCF218@126.COM Q Q：1336648914